¿Qué más hay dentro de una bolsa?

En este artículo Álvaro Pérez habla de la importancia de ir más allá de lo evidente en el relacionamiento con el cliente.

Las historias hacen la historia

En la Ciudad Líber Seregni (ex Colonia Nicolich), en el departamento de Canelones, un grupo de mujeres lleva adelante un emprendimiento de bolsas y mochilas ecológicas llamado Amate Emprendedoras. Su producto estrella es una bolsa estampada con mensajes de cuidado del medio ambiente. Hace un tiempo participaron de un taller para mejorar la comunicación con énfasis en el marketing de contenidos y cuando la docente les preguntó quiénes eran sus clientes y qué valoraban, no dudaron en responder que eran todas aquellas personas a quienes les preocupa el cuidado del medio ambiente.

— ¿Pero no hay nada más que esa gente valore al decidir la compra? Muchos elaboran este tipo de bolsas, ¿por qué les compran a ustedes y no a otros?”— insistió la profesora.

Las mujeres regresaron a las labores diarias de su emprendimiento y esa interrogante quedó dando vueltas en sus cabezas, hasta el día en que desde España les llegó un mensaje por WhatsApp. Una clienta confirmaba que había recibido una de sus bolsas. Les confesaba que le había causado una enorme emoción porque ella podía ver el amor y la dedicación detrás del producto, y la hacía muy feliz poder colaborar a la distancia con un grupo de mujeres pujantes.

En ese momento, a las mujeres de Ciudad Líber Seregni les cayó la ficha. Empezaron a revisar otros mensajes y volvieron al taller de comunicación entusiasmadas. Se habían dado cuenta de que la mayoría de sus clientas eran mujeres. Sus clientas valoraban la historia del emprendimiento, que estuviera conformado por mujeres, su manera colaborativa de trabajo y su espíritu constante de superación. Las tomaban como inspiración y su producto las hacía sentir conectadas con una fuerza femenina.

A partir de entonces, además de comunicar lo amigable del producto con el medio ambiente, comenzaron a mostrarse más ellas mismas y lo que hacían en el día a día del negocio, y a conectar a partir de mensajes de impulso hacia otras mujeres. Las respuestas de sus seguidoras no se hicieron esperar y vieron como rápidamente se creaba y fortalecía una vibrante comunidad de clientas (reales y potenciales).

Lo funcional, lo emocional y lo social

Esta historia muestra cómo el relacionamiento con el cliente va mucho más allá de lo evidente y lo transaccional. Lo que un cliente busca cuando se vincula con una organización tiene que ver con el concepto de los “trabajos del cliente” (jobs to be done), acuñado por el profesor de Harvard Clayton Christensen. ¿Qué está intentando resolver el cliente cuando compra un producto o un servicio?

Cuando nos hacemos esta pregunta nos alejamos del “qué” (la transacción puntual) y nos acercamos al “para qué” (el motivo más profundo que está detrás de esa compra).

Esos “trabajos del cliente” tienen diferentes dimensiones. En primer lugar, está la dimensión funcional, que suele ser la más evidente. En este caso, es la necesidad de una bolsa para llevar cosas.

Hay además una componente social que tiene que ver con cómo me veo ante otros al consumir determinado producto o servicio. El uso de este tipo de bolsas demuestra una cierta disposición al cuidado del medio ambiente. Cada vez más, nos gusta ver en otras personas evidencia de que son cuidadosos con el medio ambiente y queremos que nos vean de la misma manera.

Finalmente, hay otras componentes que son emocionales. Se trata de cómo me siento con la experiencia de compra y en el caso de la historia juegan un rol decisivo.

Las bolsas de las mujeres de Ciudad Líber Seregni no son solo bolsas. A sus clientas, el comprar este producto les hace sentir bien; les hace sentir que están ayudando a un grupo de mujeres con empuje, que emprenden y se la juegan. No le están comprando una bolsa a una empresa. Le están comprando a mujeres con nombre y apellido, con historias inspiradoras detrás, y empiezan a sentirse parte de una comunidad.

Muchas veces pensamos en el cliente como algo abstracto, y vemos la relación solo desde la mera transacción, desde lo funcional, cuando, en realidad, lo diferencial pasa por descubrir los aspectos emocionales o sociales que están en juego. Solo precisamos tener una escucha activa, inteligente de lo que nos están diciendo. Ellos tienen la respuesta.

Artículo elaborado por Álvaro Pérez, Director de Consultoría de Xⁿ