Customer Experience Management: experiencias integrales y mayor competitividad

Customer Experience Management es un tema que Ceibo Digital conoce bien. Este modelo permite aprovechar oportunidades creadas por la incorporación de nuevos soportes digitales, y convertirlas en ventajas competitivas.

Ceibo Digital es una consultora de negocios especializada en transformación digital. La empresa argentina ha apostado al mercado paraguayo, desembarcando para “acompañar a muchas compañías a recorrer con éxito su transformación.

“Paraguay es un país en constante crecimiento, y los números así lo reflejan. El incremento sostenido de la economía paraguaya de los últimos 15 años es muy notorio. Sin embargo, el país sigue estando por detrás de muchos otros en materia de transformación digital”, afirma Hernán Gutsztat, Managing Partner de la compañía.

Al respecto, Gutsztat afirma: “Ayudamos a las empresas a diseñar su estrategia y hoja de ruta de transformación, analizando en profundidad el nuevo escenario competitivo, las nuevas demandas de los consumidores y las nuevas tecnologías”.

En esta entrevista, conversamos con Gutsztat para profundizar en el Customer Experience Management y cómo llevar a cabo una transformación que, aún incorporando nuevos soportes digitales, busque proteger la “humanidad” en las relaciones con los clientes.

La pandemia y las consecuentes restricciones llevaron a muchas (o casi todas) las empresas a apostar por soportes digitales para permanecer cerca del cliente. En este escenario, ¿cuáles son los desafíos del Customer Experience Management?

Customer Experience Management es un modelo elaborado por Ceibo que permite a las empresas gestionar la experiencia del cliente de forma integral. El modelo aborda ocho dimensiones de diferentes naturalezas, que las empresas tiene que atender y gestionar para lograr proveer una experiencia a sus clientes consistente, robusta y medible.

Nuestro entendimiento de “experiencia” no pasa por un tema estrictamente comercial o de marketing, sino que requiere una organización alineada, desde los procesos de back-office hasta la gestión de la lealtad, pasando por la propuesta de valor y las capacidades de marketing digital. De esta manera, se puede asegurar que los clientes perciban la experiencia que la empresa diseñó para ellos.

La pandemia y los nuevos hábitos de consumo y de relacionamiento entre los clientes y las empresas, sobretodo basados en canales digitales, obligaron a muchas organizaciones a explorar un mundo que no les era habitual y no conocían demasiado.

Algunas empresas improvisaron mucho y otras aprovecharon para ordenarse y generar capacidades digitales sustentables en el tiempo. En ese contexto, nuestro modelo de Customer Experience Management ayuda a las empresas que quieren aprovechar esta oportunidad para convertirlo en una ventaja competitiva.

Y, considerando lo anterior, ¿cuáles podrían ser las nuevas oportunidades que se abran, para las empresas?

El mundo digital abre un abanico amplio de posibilidades de negocios para las empresas. Empieza por lo obvio: ¿cómo pueden las empresas vender de forma digital?

Era común escuchar, en el comienzo de la pandemia, a los ejecutivos de las empresas diciendo “priorizemos el desarrollo del canal digital”. Pero esta es una visión incompleta de ese abanico.

Lo digital nos permite repensar todo el modelo de negocios, abordando todas las etapas del ciclo de vida del cliente con la compañía: desde que el cliente no es cliente y es un potencial prospecto, hasta la gestión de la venta, la postventa y hasta la cobranza.

Una buena estrategia de experiencia de cliente se diseña a partir de la identificación de los puntos claves de contacto con el cliente. Las capacidades digitales no solo generan nuevos puntos de contacto claves, sino que la experiencia digital – que es mucho más medible – genera mayor información y, por consecuencia, nos permite conocer más a nuestros clientes.

Si a un cliente lo conocemos más, vamos a tener más oportunidades de poder ofrecerle más productos y servicios, y el cliente nos lo va a agradecer. 

Si miramos compañías como Amazon o MercadoLibre, por poner algunos ejemplos, vemos cómo estas se concentran en conocer más a los clientes. Recién después deciden con qué oferta acercarse a los clientes.

Al mismo tiempo que la tecnología, inteligencia artificial, etc. promueven la experiencia cercana con el cliente, ¿cómo “humanizar” estas relaciones?

Nuevamente, el abordaje es partir del diseño de la experiencia. Pero no la experiencia de forma abstracta, sino de la experiencia para determinado cliente (o segmento de cliente).

Algunos querrán una experiencia más humana, otros más impersonal, algunos optarán por una aplicación, otros por una web y otros por voz. La tecnología disponible (inteligencia artificial, machine learning, internet de las cosas, etc.), nos permite convertir ese diseño de experiencia en una realidad.

En un estudio realizado por Accenture en EEUU, el 77% de los consumidores dicen que valoran las transacciones digitales pero con el “toque humano”. En ese contexto, los avances en Inteligencia Artificial – particularmente Inteligencia Cognitiva – permiten incorporar ese toque humano en una transacción 100% digital.

También cabe destacar que en ese mismo estudio, el 84% de los encuestados dicen que prefieren hablar con un ser humano “cuando las cosas van mal”. Eso todavía representa un desafío para las empresas, sobretodo para aquellas cuyo modelo de negocio no contempla seres humanos para la atención al cliente.

¿Cuáles serían algunos errores, evitables, que hoy día se cometen en esta materia?  

El error más común que generalmente observamos desde Ceibo es cuando las empresas quieren abordar la experiencia solamente desde una arista, o en nuestro modelo desde una sola dimensión.

Por ejemplo, intentar mejorar la experiencia contratando más personal de atención al público, o desarrollando solamente una aplicación. Todas estas acciones son – como llamamos nosotros – “tiros aislados”, pero no constituyen una estrategia de experiencia.

Por lo general suelen ser contraproducentes, porque generalmente vienen de la mano de una inversión financiera de la empresa y, al intentar resolver un dolor, dejan en descubierto otro dolor.

Hay centenas de ejemplos: se contrata más personal, pero los sistemas no están respondiendo. O hay una app, pero no se generaron los procesos de backoffice para brindarle soporte. O se realizan campañas de marketing con una agencia externa, pero la propuesta de valor no es consistente con la expectativa generada.

Nuestro enfoque no es de “hacer todo junto”, todo lo contrario; estamos convencidos de que los “mega proyectos de transformación son una receta para el fracaso”.

No se trata de hacer todo junto, pero sí de forma ordenada, alineando los esfuerzos y partiendo de un diseño de experiencia integral.

Al respecto, ¿a qué deberían apuntar y apostar las empresas?

No existe una receta única, ya que ninguna empresa es igual a otra y cada una tiene un punto de partida diferente. A nosotros nos gusta comenzar un proyecto de experiencia, primero identificando las ocho dimensiones y entendiendo en que áreas y procesos de la compañía impactan.

Después mediante talleres interactivos y dinámicos, junto con las empresas, identificamos las fortalezas  y áreas de oportunidades que tiene cada empresa en cada dimensión.

A partir de ese análisis – junto con un relevamiento que hacemos de madurez digital y diagnóstico de capacidades – diseñamos junto con nuestros clientes una estrategia de experiencia y una hoja de ruta de iniciativas para ir construyendo dicha experiencia.

¿Algún mensaje, que quiera dejar a las empresas, respecto al tema del Customer Experience Management?

Abordar la experiencia no tan simple como “hacer un poco de marketing” o “mejorar algo de la atención”, pero tampoco es escalar el monte Everest.

El mejor puntapié inicial es entender dónde está parada la compañía con respecto a sus capacidades y diseñar la experiencia.

A partir de ahí, es caminar un recorrido de iniciativas cortas, y con resultados tangibles para mejorar la experiencia del cliente y consolidar su transformación.

¿Algo que quiera añadir?

Ceibo es una consultora enfocada en el continente americano con proyectos en más de 10 países. Estamos comprometidos con la transformación de nuestros clientes y nos gusta acompañarlos en la implementación de los proyectos, asegurando la obtención de resultados reales, no nos conforma dejar solo una recomendación bonita.

Paraguay es un mercado estratégico para Ceibo, se consolida como una de las economías más sólidas y de mayor crecimiento de la región, con empresas rentables y pujantes, pero con muchas oportunidades a capturar en el mundo digital.

Desde nuestro desembarco en Paraguay hace 1 año, hasta ahora hemos podido ayudar a nuestros clientes a liderar el mundo digital con proyectos innovadores y resultados concretos.

Estamos convencidos de que nuestro expertise global – pero con mucho foco local en Paraguay – nos va a permitir acompañar a muchas compañías a recorrer con éxito su transformación.