Las prioridades de las marcas han cambiado en los últimos meses, y con estas también sus estrategias de comunicación y marketing.
Respecto al escenario que se presenta a las marcas a la hora de definir sus nuevas aproximaciones al consumidor, Pascual Rubiani, director del Grupo Mass identifica las cualidades más valoradas hoy.
Al hablar de estas, afirma que es importante que las empresas transmitan esperanza, confianza y aporten valor a sus productos y a su relación con el público.
En el contexto presente, ¿cómo ve la gestión comunicacional de las empresas?
El contexto es desafiante, genera muchas incertidumbres. Veo empresas que están tomando decisiones acertadas, mirando el largo plazo y entendiendo las necesidades cambiantes que surgen para los consumidores hoy. Otras han quedado un poco inmovilizadas, y algunas tienen prioridades distintas en las cuales les es difícil percibir a la comunicación como parte de la ecuación necesaria.
Sin embargo, para mí es importante destacar que hay cambios profundos con la pandemia; las compras están migrando al canal online, las experiencias de compra requieren de lo que podemos llamar “low-touch” o ausencia de contactos, la lealtad hacia las marcas sufre un ajuste de shock, hay una vuelta hacia lo básico y que genere valor, y las actividades hogareñas están llegando a picos muy elevados. Todo esto nos desafía a nuevas estrategias de comunicación y marketing, que son necesarias desarrollar e implementar desde las marcas.
Este es el momento de crecer en la participación de mercado
¿Cuáles cree que son las prioridades comunicacionales actuales?
En primer lugar, asegurar el cuidado y la seguridad de los clientes, es el valor principal; hacerles entender a los mismos que se está en control de las necesidades de higiene que garantizan esa seguridad buscada.
Lo segundo, empezar a construir de vuelta el sentido de comunidad. Recuperar la vida es más fácil cuando lo hacemos entre todos, cuando vemos que no soy el único que se arriesga. Es también importante que las marcas generen confianza, evitando el sentimiento de abandono ante la disminución de la interacción social.
Es muy importante el rol de aliviar, de dar esperanza y finalmente de volver a relanzar las distintas actividades que uno debe realizar. En síntesis y en resumen, seguridad y control, comunidad, confianza, alivio, esperanza y relanzamiento es lo que las marcas deben comunicar en este momento en un proceso bien estructurado y articulado.
¿Cuáles son los objetivos que debe perseguir la comunicación de las empresas o marcas? ¿Difieren de objetivos que hayan podido haberse contemplado antes?
Desde mi punto de vista, sí. Para mí, este es el momento de crecer en la participación de mercado. Si hemos dicho que la lealtad está en shock, deberíamos cuidar a los clientes al máximo y tratar de crecer con aquellos que están dispuestos a cambiar de marca. Antes de la pandemia podíamos haberle dado más importancia al volumen que, sin dejar de ser un gran desafío, estaría en un nivel de prioridad distinto.
Aún considerando la importancia de un mix de medios, ¿cree que el escenario actual tiene medios o canales predilectos o más efectivos?
Hay, con la pandemia, una revalorización de los medios tradicionales que tienen una marca fuerte. La búsqueda de información veraz por parte de la opinión pública ante el auge de los fake news los ha fortalecido. También hay un aumento del consumo digital y de redes sociales.
Hoy, ¿cómo cree que debe darse la relación y comunicación entre marca y consumidor?
Creo que las marcas deben conocer e identificar el nuevo itinerario del consumidor y las nuevas conductas de compra. Nosotros identificamos tres elementos en la nueva conducta de compra de los mismos: que el producto esté disponible, que sea conveniente
- nadie quiere esperar una respuesta tardía – y que, al mismo tiempo, tenga un valor, sea precio, promociones, mejor precio de delivery, distintos tipos de packaging… son valores altamente buscados por los consumidores. También las marcas con propósito, que puedan contribuir a la vida de los mismos. Y, como decía antes, los sentimientos de alivio y esperanza de parte de las marcas son atributos muy buscados por los mismos.
Volviendo a la pregunta anterior, ¿cree que el consumidor, hoy, prefiere informarse respecto a una marca utilizando ciertos medios más que otros?
El consumidor, ante tanta incertidumbre, está a la busca de información cierta. Esto genera una preferencia hacia fuentes confiables y con tradición de información. Esto ha sido muy claro en las informaciones de rating y de consumo de medios.
Si pudiera realizar una predicción al respecto, ¿cómo cree que irán avanzando o desarrollándose los objetivos comunicacionales de las marcas, conforme al avance de esta “nueva normalidad”?
Lo que sabemos es que no será volver al pasado “pre pandemia”, hay cambios que han venido para quedarse. Creo que relanzarse como marcas va a ser una necesidad después de la pandemia, y en ese relanzamiento el valor entregado durante la misma será muy tenido en cuenta.
Algo que siempre digo a nuestros clientes es que deben hacerse la pregunta que nos harán los consumidores un tiempo adelante: “¿Dónde estuviste en el momento difícil que pasamos y qué hiciste por nosotros?”.
¿Alguna recomendación final?
Mi principal recomendación es no perder la voz como marcas, sería el principal error que podríamos cometer con la misma.