Desarrollo de marca con altas exigencias

Competitividad nacional

Osvaldo Salum, Gerente General y director de Palermo

El desafío del posicionamiento exitoso parece ser idéntico en todas las empresas. Sin embargo, las marcas nacionales tienen por delante doble trabajo de estrategia, para competir con los estándares de calidad internacional fijados y para forjar vínculos con los consumidores que luego se traduzcan en preferencia.

Palermo inició sus operaciones hace 23 años, comenzando sus actividades bajo el nombre de Tabacos del Paraguay S.A. y compitiendo con numerosas marcas nacionales e internacionales en el rubro de los cigarrillos.

La habilidad de la compañía para entender al consumidor y a sus hábitos le permitió ganar presencia y consolidarse en un mercado competitivo y exigente. “Paso a paso, y firmemente, se fue ganando el cariño del consumidor y, con ello, participación de mercado”, afirma Osvaldo Salum, gerente general y director de la empresa.

¿Cuáles considera que han sido “hitos” o momentos clave, en esa historia, para permitir su consolidación empresarial?

Podemos identificar varios. Luego del lanzamiento de nuestras diferentes marcas, un hito importante, que es transversal a ellas, es el trabajo y enfoque de la compañía al área comercial: un fuerte trabajo en marketing, tanto estratégico como operativo táctico, una sólida gestión en ventas y distribución con manejo de cartera de clientes impecable, tratamiento del punto de venta, ruteos y gestión de distribución óptimas.

Nuestra capacidad de adaptación a los cambios en los hábitos del consumidor, en el comportamiento del mercado; también de la plaza comercial y nuestra habilidad de ofrecer nuevas propuestas, para ir traccionando sobre nuestros propios pasos e identificar tendencias y posibles tendencias.

Nuestro plan estratégico, que nos marcó la hoja de ruta para pasar de ser una compañía mono rubro a una compañía multi rubro. Con el reciente lanzamiento de la marca de pañales Mimo, la primera marca industria nacional que ya incorporó una línea de alcohol en gel hipoalergénico

¿Qué aspectos o cualidades de una marca le permiten posicionarse en el mercado nacional y lograr que los consumidores se identifiquen con ella?

Creo que son varios los aspectos que una marca – como en nuestro caso, nacional – debe tener en cuenta a la hora de buscar un espacio en el mercado paraguayo.

Primero, tenemos que entender de dónde viene nuestro consumidor: durante décadas fuimos un mercado de productos importados, lo que elevó así la vara de exigencia que tenemos a la hora de comprar y consumir algún producto. Si no entendemos eso, y no enfocamos nuestro desarrollo de producto y marcas a ese nivel de exigencia, será más difícil y duro el desafío.

Segundo, una marca conversa con el consumidor, desde el logo, el empaque, la comunicación, la exhibición en el punto de vent… en todo; es importante que esa ejecución esté basada en aspectos claves como inteligencia de mercado, estudio de hábitos cliente, etc. Y que la marca “escuche” al consumidor, para que la promesa de valor sea atendida y no quede en una promesa sin entrega.

Tenemos que consolidarnos en las categorías nuevas e incorporar otras

Actualmente, ¿cuáles considera los principales desafíos del mercado a los que debe responder una marca con estas características ?

Los principales desafíos son un resumen de lo hablado más arriba:

• Ojo con la competencia extranjera, que viene con estándares altos y debemos competir a esa altura. Se puede, pero requiere planificación, investigación y seguimiento.
• Escuchar al consumidor, al cliente, a la fuerza de ventas; adaptarnos con esa inteligencia y evolucionar usando los datos y meta datos que vamos acopiando.
• Hoy, con el “modo COVID de vivir”, los hábitos están cambiando, las cosas no van a volver a ser como antes; leamos eso, adaptémonos, aprovechemos las oportunidades que esta pandemia trajo, donde tenemos aumentos de costos, por algún lado, pero que con tecnología podemos encontrar ahorros importantes; Abracemos la tecnología, vino para quedarse y usémosla para nuestro fin.

Finalmente, ¿cuál es la proyección de la empresa?

Hoy Palermo está en la ruta de ir incorporando nuevas categorías de consumos masivo, buscando oportunidades, leyendo el mercado y siguiendo lo trazado en su plan estratégico; Tenemos que consolidarnos en las categorías nuevas e incorporar otras.