Las buenas marcas no crecen por generación espontánea

Permanecer en el tiempo

El Grupo Trovato cuenta con medio siglo de existencia y reúne a distintas marcas reconocidas en el plano local como internacional. Julio Trovato, su presidente, afirma que para lograr la consistencia, sostenibilidad en el tiempo y una positiva reputación, lo principal es el compromiso de la organización con el mercado, con su público interno y con sus demás grupos de interés.

¿Qué aspectos considera que se debe atender al administrar distintas estrategias (según las marcas con las que opera el grupo), pero alineándolas a la visión del grupo empresarial?

Cada marca tiene un perfil determinado, el consumidor percibe a la marca como un conjunto integral de valores, estos son aportados por la construcción de cada una. La coherencia y la continuidad en el manejo aportan el aspecto de previsibilidad necesaria a la hora de la toma de decisiones de compra. Cuando hablo de coherencia y continuidad me refiero además de los valores propios de la marca, a los de la gestión de la misma, de manera tal que el consumidor sepa que ella mantendrá su calidad, su nivel de precios, su presencia y reposición así como su compromiso de valor con el usuario.

¿Qué papel cumple la trayectoria de las marcas, a la hora de fortalecer al grupo y consolidarlo en el tiempo y en momentos críticos?

Las marcas tienen vida, tienen historia y terminan formando parte de las vivencias y experiencias cotidianas del consumidor. ¿Quién no tiene una anécdota con un producto o servicio determinado? Del cuidado celoso de las marcas en el tiempo, depende el posicionamiento que estas logren. Es así que, marcas que generen un nivel de recordación y experiencia positivas para el usuario, fortalecen a la empresa que las gestionan. El mercado es cada día más demandante, más ágil y mucho más interactivo, las marcas nos rodean y a cada una ellas le asignamos una calificación espontánea y natural. En la actualidad una marca rinde un examen todos los días; las empresas que las gestionan también son evaluadas, la trayectoria es tan solo un aspecto entre los atributos de una marca y una empresa. Hay empresas de larga trayectoria con marcas exitosas que terminan desapareciendo por no entender el vínculo que el mercado actual establece. Las buenas marcas no crecen por generación espontánea, crecen por la dedicación, la persistencia y el compromiso de quienes las gestionan.

Al trabajar con marcas internacionales, ¿hasta qué punto o de qué manera se puede innovar localmente, atendiendo la realidad del país?

Con la globalización, muchos han pensado que los mercados se han uniformado, sin embargo, se percibe una creciente tendencia en la valorización de lo local o cercano. Las marcas internacionales construyen el perfil o personalidad de la misma, pero ella tiene que lograr comunicarse y establecer vínculos con el mercado a partir del acervo de cada uno. Nuestro desafío es ese, al trabajar para que una marca internacional pueda comunicarse e interactuar con el consumidor, incorporando códigos locales sin perder su perfil.

El valor que aporta la reputación de las marcas internacionales y la influencia que estas puedan tener en la respuesta, percepción o comportamiento del consumidor, ¿cree que varía según el contexto y el tiempo que se vive?

Todas las marcas, sin excepción, son evaluadas muy severamente por el consumidor. La expectativa que el cliente tiene será afectada obligatoriamente por coyunturas. Como lo he dicho anteriormente una marca, sea esta internacional o local, construye su imagen a través de la sumatoria de atributos y no de un solo aspecto. Una marca internacional mal gestionada fracasará localmente, sin embargo si ella está gestionada adecuadamente seguirá construyendo su reputación.

Y en el contexto actual, ¿cómo se puede innovar para adecuar la organización a las necesidades de hoy y las proyectadas para el futuro?

La organización debe tener empatía con el mercado, la innovación es el fruto de saber anticipar tendencias o valores sensibles. La interacción permanente permite identificar los sectores de la organización que deben ser fortalecidos o en algunos casos creados. La reducción de la fricción transaccional con el cliente orienta hoy las estrategias a futuro. Quien logre hacer negocios de la manera más simple, eficiente y segura, ganará la partida.

Partiendo de lo anterior, mirando a los distintos stakeholders, ¿cómo cree que se puede compaginar el velar por la seguridad y estabilidad de los colaboradores, al mismo tiempo que se debe atender las necesidades de los consumidores y proteger el patrimonio y retorno del gobierno corporativo?

Como empresarios debemos generar resultados que satisfagan a nuestros accionistas, sin embargo, nuestros colaboradores constituyen un activo valioso. Demostrarles capacidad de adaptación y previsión trasmitiéndoles compromiso con sus respectivas realidades genera seguridad. Una relación trasparente con los colaboradores permite que en momentos de crisis aumente el valor mutuo colaborador-empresa. Reconvertir posiciones, crear nuevas opciones de negocios, garantizar la calidad de los productos o contener gastos es más viable cuando la relación se plantea mancomunadamente y sobre la base de la disciplina. El liderazgo debe demostrar compromiso, visión y dinamismo, haciendo que accionistas, colaboradores y el mercado sumen sus energías.

Aparte del valor que aportan las marcas, ¿qué otros valores pueden demostrar las compañías, para ser entendidas como agentes protagonistas en un momento de necesidad?

¡El compromiso es vital! Una organización tiene la obligación de comprometerse en todos sus niveles con sus colaboradores, sus marcas, sus clientes, sus consumidores y su comunidad. El compromiso genera proximidad. Una comunidad que sienta a la organización siendo parte de su realidad estará más abierta a establecer vínculos. En momentos de necesidad, no basta con aportar materialmente, sino estar, para poder interpretar las necesidades y generar soluciones compartidas.