El impacto de la pandemia en el gasto publicitario

Artículo elaborado por Katie Jones para www.visualcapitalist.com

Antes del brote de COVID-19, se estimaba que la inversión publicitaria global crecería a un recorte del 7,1% en 2020. Ahora, se estima que verá una contracción brutal del 8.1%, equivalente a casi $ 50 mil millones, como resultado del cambio en el comportamiento del consumidor. La pérdida total se convierte en un sombrío $ 96.4 mil millones cuando se toman en cuenta los pronósticos de crecimiento pre-pandémicos.

Datos del World Advertising Research Center (WARC) permiten visualizar la disminución estimada en el gasto publicitario por formato de medios e industria.

A medida que los anunciantes se adaptan al aumento del consumo de medios en el hogar, el tira y afloja de dólares publicitarios entre los medios en línea y tradicionales parece tener un ganador decisivo.

La muerte de los medios tradicionales

Después de décadas de expertos que predicen la muerte de los formatos de medios tradicionales, la pandemia de COVID-19 podría ser el último clavo en el ataúd.

De hecho, el gasto en todos los tipos de formatos de medios tradicionales verá una disminución en 2020, mientras que se espera que la mayoría de los formatos de medios en línea experimenten un aumento en el gasto. “A medio plazo, esta era se asociará con un acelerador de tendencias latentes e incrementales hacia un mayor consumo digital, comercio y, por lo tanto, publicidad ” afirma el Dr. Daniel Knapp, de Interactive Advertising Bureau Europe.

Dado que los consumidores pasan mucho más tiempo en casa, las marcas están asignando más dólares a ciertos formatos de medios para reflejar eso. Sin embargo, cuando se trata de formatos tradicionales en el hogar, como la televisión, los consumidores optan por los servicios de transmisión. De hecho, transmiten el doble de videos en línea en servicios como Netflix en comparación con el año pasado.

Estimaciones de gastos, por categoría

Casi todas las industrias verán un gasto reducido. La única categoría que contrarrestará la tendencia es “Telecomunicaciones y servicios públicos”, que experimentará un aumento del 4.3% en la inversión publicitaria durante todo el año.

Curiosamente, las restricciones de quedarse en casa han aumentado la dependencia de los consumidores de estos servicios para mantenerse conectados con sus seres queridos y trabajar desde casa.

Además, la pandemia ha demostrado ser un punto de inflexión para la industria de las telecomunicaciones, ya que se enfatiza la importancia de velocidades de Internet más rápidas y se aprovecha el potencial de 5G.

“Cuando se tienen en cuenta la inflación y los tipos de cambio, se espera que la disminución en el gasto publicitario sea peor que la experimentada durante la crisis financiera mundial.”

¿El camino hacia la recuperación?

Cuando se tienen en cuenta la inflación y los tipos de cambio, se espera que la disminución en el gasto publicitario sea peor que la experimentada durante la crisis financiera mundial.

Aunque 2021 muestra signos de recuperación, WARC sugiere que esto refleja cuán abrupta será la disminución en 2020.

Los datos muestran que el crecimiento del gasto en publicidad global no se recuperó por completo durante los ocho años posteriores a la recesión anterior, por lo que una recuperación rápida puede ser altamente improbable, y el regreso a las tasas de crecimiento pre-pandémico puede no ser posible durante varios años.

El cambiante panorama publicitario

A medida que los anunciantes aceptan su nueva realidad, se enfrentan a la incertidumbre de cambiar el comportamiento del consumidor y el potencial para una segunda ola de la pandemia, endureciendo las restricciones de cuarentena una vez más.

¿Podría el COVID-19 estar acelerando el inevitable cambio a digital, o es el dolor para los medios tradicionales solo temporal?