Comunicación doble vía con el cliente

Con las nuevas técnicas de comunicación a través de las redes sociales y el internet, la forma de hacer marketing en el mundo actual está cambiando. Durante la conferencia MKTrends 2018, Fernando Anzures, consultor, especialista y autor de libros de marketing, señaló que en esta nueva era es sumamente importante involucrar al cliente en la cocreación de productos para generar un marketing voz a voz y triunfar. En su disertación explicó sobre cómo el consumidor se ha convertido en el medio.

El comportamiento de las nuevas generaciones ha cambiado y el marketing debe enfocarse en cómo utilizar esos comportamientos en su beneficio. De acuerdo con Fernando Anzures, ese modelo para hacer marketing eficiente se llama “Word of Mouth” o marketing de boca a boca.

Anzures señaló que es importante prestarle atención a las macrofuerzas y que los especialistas en Marketing deben aprender sobre ellos ya que esto va a empujar al consumidor hacia adelante. Por ejemplo en la economía colaborativa se puede cocrear, además presenta diferentes características que se pueden utilizar.

“¿Cómo podemos anticiparnos a lo que va a venir? ¿Cómo entendemos la siguiente ola y le apostamos hacia dónde se va a mover el consumidor? La tecnología ya está ahí, ya llegó y va a estar ahí todos los días, va a estar combatiéndonos y compitiendo por la atención en la que, si yo me demoro más de 9 segundos, los pierdo. Porque hoy la atención que pueden brindarnos son 9 segundos. Competimos contra plataformas y distracciones. Tenemos la misma retención que un pez globo. Y como la tenemos, tenemos que lograr regresar a las bases de lo que hace el marketing eficiente, un marketing dinámico”, resaltó.

El disertante señaló que es importante volver a la básica estrategia del boca a boca porque todo parte por tomar un pedacito de voz humana. “Si yo tomo tu voz, tomé tu atención. Si no tomo tu voz, no me hicieron caso. El marketing busca que le haga caso el consumidor, no impactarlo. El problema hoy es que queremos impactar de tantas formas que estamos sobresaturados”.

Más voz, mejor que más impacto

En el mundo de la publicidad, marketing y del consumidor hay demasiados impactos cada día, y son muy poco los consumidos y los que se quedan con los consumidores. Anzures recuerda que en su primer libro “El consumidor es el medio”, escribió que existe una fuerza más poderosa que cualquier medio masivo, refiriéndose a la fuerza de la voz humana y si uno es capaz de tomar esa voz humana va a ser capaz de retener. “Tú solo tienes que convencer al primero. Si tú logras convencer a una persona, esta persona va a convencer a otra persona y así sucesivamente”. Con un ejemplo práctico de contar un secreto, el disertante demuestra como todas las personas van pasando una noticia en forma de secreto y utilizan el “no le cuentes a nadie” como una razón válida para continuar contando a otras personas.

“La voz humana viaja rapidísimo a través de un hilo conductor que se llama emociones. Si esas emociones detonen tu conversación, captaste la atención. Entiende como segmentas esa audiencia, quién es tu nicho, quién es tu segmento, y eso cambia porque hablamos para muchas cosas”. Al respecto, el conferencista señala que las personas se creen más inteligentes cuando conversan con otros. Es decir, cuando una persona conversa, se posiciona y permite que la otra persona pueda ver más allá del juicio de valor que tenía sobre la otra persona sin haberle hablado antes. Además, comentó que la gran mayoría de las veces en que se entabla una conversación, los principales temas son alrededor de marcas. Como: “¿en qué colegio estudia tu hijo? ¿A dónde te fuiste de vacaciones? ¿En qué hotel te hospedaste?”, entre muchos otros temas de conversación.

Interacción para llevar a la transacción

El disertante indicó que la comunicación tiene que terminar en conversación y la conversación tiene que terminar en interacción para que la interacción se convierta en transacción. La comunicación tiene que ser de doble vía. “Si tú eres de los “influencers” que mandan muchos mensajes y crees que estás haciendo la diferencia, o eres una marca que contrata “influencers” pero nunca contestas de regreso, no hay interacción. Sin interacción no hay conocimiento, ni aceptación”. Anzures continúa explicando que cuando las marcas interactúan, el consumidor termina de entender el mensaje, y ahí es cuando se tiene un activo que se podrá convertir en una transacción y una transacción que puede repetirse. De esta forma, se dejará de ver a un cliente como transacción para verlo como un embajador de marca.

Generar cículos

“Hacemos marketing para que nos conozcan, si no te conocen de nada sirve. Necesitamos que alguien conozca nuestro producto. No hablan de ti porque sales en la TV o porque patrocinas un evento. La marca tiene que hacer que conversen entre sí. Porque lo primero que tienes que hacer es que te conozcan. Después que te prueben. Si te prueban y gustas, desarrollas el Like o Love. Si hay Like, pudiera repetir… pero si hay amor, no hay necesidad de invertir más en marketing porque la cuarta fase es la recomendación. Después de que te quieran viene que te recomienden. Y si finalmente la recomendación se vuelve un modelo que tú incentivas cuidando a tus clientes actuales. Es muy seguro que te compren. Cerraras un círculo donde la transacción no está vacía. Y encontraras un modelo en la alimentación de relaciones”.

En un mapeo se puede ver un ecosistema, si se genera una conversación se pueden ver círculos. Si el círculo es pequeño significa que no se alcanzó a entablar una conversación real. Si el circulo es grande significa que la conversación agrupo las tres Rs: “resonance, relevance y reach”.

De acuerdo a Anzures, la mayoría de los especialistas en marketing creen que el enfoque debe estar en el alcance, pero el alcance necesita resonancia, es decir, que alguien se interese en el mensaje y que el contenido sea el adecuado. Porque si el contenido no es adecuado no hay reciprocidad y no se genera relevancia. Cuando se genera relevancia se puede empezar a ver una multiplicación y muchas veces se puede observar que no son tantas personas las que difunden la marca o que no se requiere inversiones tan grandes. Pero que sí se requiere mucha inversión en big data, en cambiar el modelo de segmentación, en crear tribus. Y sobre el último aspecto, el disertante recomienda que se identifiquen cuáles son las tribus que se crean detrás de las marcas, que incluso muchas veces son momentáneas. Sobre el tema, señala que las generaciones actuales y las próximas están configuradas como la aplicación Snapchat, reciben un mensaje y luego desaparece y ya lo olvidan.

“Esta generación o potencial generación se llama redes sociales. La redes vienen de tejer socios, personas, no importa si es online u offline lo que tenemos que hacer es tejer redes. De eso se trata el marketing moderno, de tejer personas que en un común denominador pueden conversar de tu marca, porque ahí es donde te robas la palabra. Ya hay conversaciones y claramente hay conexiones. La gente dice que estamos en la era del internet de las cosas y claro que sí. Estamos conectados, y eso va a pasar. En Paraguay son 7 millones y medio aproximadamente y, ¿cuántos teléfonos celulares hay? ¿4 millones, 7 millones? Y puede que haya más teléfonos que personas en Paraguay, porque hay algunas personas que tienen dos”, destacó.

Observar la economía colaborativa

Con respecto a generar conversaciones, el conferencista conversó sobre la plataforma de economía colaborativa “Kickstarter”, donde cualquier persona puede invertir en la idea de una persona. Desde el 2009, ha podido reclutar 14 millones de personas con una suma de 3.4 millones de dólares con casi 35 mil proyectos. Entre todos estos proyectos, un grupo de gamers se unen para crear nuevos tipos de juego. De esta forma inició Óculus, logrando juntar 500 mil dólares en un proyecto que podía ser válido, luego juntaron 2 millones y medio de dólares a través de 9523 backers o soportadores. 11 meses después, cuando estaban en la etapa de prototipación, lo compró el Sr. Mark Zuckerberg en más de mil cien millones de dólares sin haber salido al mercado.

De esta manera, se demuestra que una idea bien socializada va a detonar aquel tipo de comportamiento. “La velocidad a la que la tecnología, la comunicación, el marketing está avanzando nos lleva a repensar todos los días nuestro modelo de negocio. Y todos los días a poner al consumidor en medio de esta ecuación. Verdaderamente, en el medio, a jugar con él, a entender cómo hago un producto para que él lo apruebe, porque de la prueba nace el amor. Manda el producto. Mandale productos reales antes de que salga. ¿Cuántos opinaron que está bueno? Que te den su opinión. Ponlos a participar. Ponlos a ser parte de tu ecuación. Porque eso detona unos niveles de amor muy importantes”.

Online sin offline es outline: no se debe desarrollar todo el marketing en redes sociales. 80% de todas nuestras interacciones siguen siendo offline.

 “Menos Power Point, más Power Street”

En otro tema, Anzures explicó como la nueva generación Z va a cambiar muchos aspectos en el marketing. “El punto es que, agencias de publicidad, de investigación, marcas, etc. seguimos haciendo las mismas investigaciones de mercados políticos. La manera en que hacemos las encuestas es igual”, al contrario de esto, explicó que a los millenials hay que encuestarlos de otra manera. Se siguen usando las mismas metodologías, pero la recomendación es salir a la calle. Ahí está el consumidor.

 Formas de hacer marketing de voz a voz

1. Involucrar a la audiencia: especialmente a los consumidores que creen mayor valor de marca.
2. Generar un rumor poderoso: por ejemplo, antes de lanzar un producto, hacerlo a partir de un rumor, que despierte el interés hacia el producto.
3. Hacer probar a través de nichos de mercados: Dar a probar el nuevo producto, y dar información al consumidor. Muchas veces los usuarios no tienen la información que deberían, pero no se trata de ahogarlos en ella, sino en enviarles pequeñas capsulas de contenidos para que sepan lo que debe saberse del producto.

Entrevista de CEO Py a Fernando Anzunes

“Crear marcas que hablen por sí solas”

¿Cuál debería ser el enfoque que deberían tener las marcas en la actualidad?

Tienen que entender una cosa, hay demasiadas personas que reciben muchísimos impactos todos los días, más de tres mil. Tienen que contar historias, tienen que tener una propuesta de valor distinto y una historia que no se cuente por ellos mismos, sino que alguien más la quiera contar, porque cuando alguien más cuenta tu historia es cuando verdaderamente se empieza a difundir y se genera no solamente una noticia sino tu marca en la boca de los demás.

 Cuando alguien más cuenta tu historia es cuando verdaderamente se empieza a difundir.

¿Cómo se puede entablar una conversación entre las marcas y los consumidores?

En doble vía, poniendo al consumidor en el medio y permitiéndole que participe en la cocreación de tu marca. Es decir, si vas a sacar un nuevo sabor de galletas preguntales qué quieren, dale a probar, que participen. Involúcralos como parte de la historia, después dales el producto para que prueben, simplifícales la comunicación y una vez que les simplifiques los mensajes permíteles que ellos sean tus embajadores de marca. Entonces no solamente tú vas a dar el mensaje sino vas a permitir que toda tu audiencia lo haga.

¿Algún consejo en particular para la gente involucrada al marketing y la publicidad?

Número uno, dedíquense a crear marcas que hablen por sí solas. Es decir, gástense más tiempo entendiendo un producto que haga la diferencia, no ser uno más del montón.

Número dos, involucra a tu audiencia, escúchalos. Paraguay es un país muy joven y estos jóvenes quieren participar, quieren ser parte de la historia.

Número tres, dedícate a escuchar mucho después de que lanzas un producto, porque eso te puede traer una mejor retroalimentación para la creación de nuevos productos en el futuro.